Para Philip Kotler “el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes[1]“. Por su parte, el profesor de la Universidad de Columbia, John A. Howard señala que el marketing[2] es el proceso de: (i) identificar las necesidades del consumidor; (ii) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir; (iii) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de tomar de decisiones en la empresa; (iv) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor; y, (v) comunicar dicha conceptualización al consumidor. En otros términos, el marketing es la administración de relaciones redituables con los clientes. El objetivo del marketing es crear valor para los clientes a fin de atraerlos y fidelizarlos.
Al respecto, debemos señalar que el mercado legal, constituido mayormente por los estudios de abogados, no son ajenos al marketing, dado que para poder captar clientes es necesario que éstos hayan elaborado un plan que analice la situación del mercado; que describa el tipo de servicio que pretende brindar y cómo es que éste le otorga valor al consumidor; que defina claramente los objetivos a corto y mediano plazo; que estudie sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (“FODA”) y que formule de estrategias, segmentación de mercado y tácticas de promoción.
Para que los despachos legales sean más efectivos deben analizar lo que se conoce como el “Marketing Mix”, que es uno de los elementos clásicos de la teoría general del marketing. Este término fue creado por Neil Borden en 1950 y se utiliza para englobar a los cuatro componentes básicos del Marketing: (i) Producto; (ii) Precio; (iii) Plaza; (iv) Promoción. Estas cuatro variables también se conocen como las “4Ps” por su acepción anglosajona (“Product”, “Price”, “Place” and “Promotion”). Este concepto ha evolucionado mucho y se habla de dos “Ps” adicionales como son los Procesos y las Personas. Por tanto, los estudios de abogados deben considerar éstas variables para conseguir sus objetivos comerciales. Para ello, es totalmente imprescindible que dichas variables se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr complementarse entre sí.
A continuación, procederemos a analizar cada una de las variables:
- Producto.- Esta variable engloba aquello que en sí satisface una determinada necesidad de un cliente. Para el caso de los abogados será el servicio que se brinda, así como todos aquellos servicios complementarios entre sí, los cuales pueden ser: la cartera de servicios, especialidades de áreas de práctica o sectoriales, calidad y tiempo de entrega y la atención post-venta.
- Precio.- El precio es la expresión en unidades monetarias de valor que representa para el cliente nuestro servicio. Las decisiones sobre el precio son de vital importancia en la estrategia de marketing de las firmas de abogados, siendo la variable que mayor número de decisiones suele generar. Dentro del sector legal existen influencias específicas que se deben considerar tales como los costes de producción, la rentabilidad del servicio, la competencia y la demanda del servicio. Cabe señalar que las firmas de alto valor añadido requieren especialistas reconocidos y pueden facturar con precios elevados que respondan a la sofisticación y especialidad de sus servicios. A mayor sofisticación, mayor margen.
- Plaza.- Este elemento se refiere a dónde queremos estar presentes geográficamente e inclusive virtualmente. Es decir, dónde y cómo los estudios de abogados ponen a disposición de los clientes sus ofertas y las hacen accesibles a ellos. En esta variable podrían estar incluidas las alianzas internacionales para cubrir territorios de interés para nuestros clientes.
- Promoción.- El principal objetivo de esta variable es crear interés en el servicio y en la imagen del despacho legal, para diferenciarse de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles y finalmente para persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. Para ello se requiere la asignación de un presupuesto anual y un análisis de quiénes son, dónde están y qué hacen nuestros clientes objetivos. Asimismo, se requiere capacitar a los abogados en técnicas de promoción, puesto que la fuerza de ventas en una firma legal son los propios abogados.
- Procesos.- Estos son aquellos mecanismos en la prestación de un servicio que afectan a la calidad percibida del mismo. La optimización de los procesos internos y, en especial, los que hacen referencia al cliente son la base de la competitividad. En otras palabras, cuando se habla de procesos se debe tomar en cuenta los tiempos de espera en responder un correo electrónico o devolver una llamada, el tipo de información que se ofrece al cliente de acuerdo a la solicitud que se efectúa y el buen trato del personal. Sin la optimización y sistematización de los procesos es muy difícil que un despacho jurídico sea rentable.
- Personas.- Esta variable se refiere al perfil de las personas que componen la firma, tales como abogados, practicantes, secretarias, recepcionistas y en general todo colaborador que representa un estudio de abogados. Una primera impresión tiene un impacto profundo, pudiendo ser este positivo como negativo. Es por ello, que se debe potenciar la marca personal de los empleados lo que conllevará a que los mismos ofrezcan su mejor versión en beneficio de la empresa para la que presta sus servicios. Por este motivo, la contratación del personal es un criterio tan importante en las firmas.
En suma, como bien señala Eugenia Navarro en el E-Book “Cómo Dar a Conocer mi Despacho y Saber más de mis Clientes”, un plan de marketing debe estar articulado en el “Marketing Mix”, que no es más que la definición del producto o servicio, el precio, en qué lugares se va a prestar, a través de qué proceso, con qué personas y qué actividades se van a utilizar para la promoción. Asimismo, es importante que al analizar cada una de estas variables se pueda tener certeza de que el servicio que se le ofrece al cliente verdaderamente le genere valor.
Citas del autor:
[1] KOTLER, Philip y ARMSTRONG Gary. Fundamentos de Marketing. Pearson Prentice Hall. Octava Edición. México, 2008, p.7.
[2] RIES Al y TROUT Jack. La Guerra del Marketing. Editorial Mcgraw-Hill / Interamericana de México; pp.4-5.
